Unele mărci de modă și îngrijire cer modelelor, prin contractele propuse, permisiuni pentru reutilizarea imaginii cu ajutorul inteligenței artificiale (AI), inclusiv prin replici digitale fără remunerație suplimentară. Investigația Reuters, relatată de The Independent, documentează aceste solicitări într-o industrie în care ședințele foto pentru magazinele online sunt deja amenințate de imaginile generate artificial.
Reuters a discutat cu 15 directori de agenții de modelling și a consultat peste o duzină de contracte confidențiale. Printre mărcile ale căror documente au fost examinate se află Diesel, Calvin Klein și L’Oreal. Proiectele citate nu erau semnate: clauzele descriu drepturi solicitate, nu utilizări deja acceptate de modele.
Tehnologia este folosită în două moduri distincte. Unele companii modifică fotografiile unor persoane reale sau urmăresc să creeze replici ale acestora, numite gemeni digitali. Altele produc personaje integral sintetice, fără să pornească de la o persoană. În primul caz, aceeași imagine poate fi adaptată pentru ținute diferite și refolosită fără organizarea unei noi ședințe foto.
Contractele din beauty vizează atât replicile modelelor, cât și retușarea produselor
Reale Actives, marca de îngrijire fondată în 2026 de creatoarea de conținut Alix Earle, promovează ideea că versiunea autentică a unei persoane este cea perfectă. Termenii contractuali examinați de Reuters solicitau însă dreptul de a genera replici AI ale modelelor și de a deține drepturile asupra lor pentru utilizare timp de un an, fără o plată în plus.
Într-un comunicat, Reale Actives a afirmat că lucrează cu persoane reale și că nu a creat asemenea replici. Compania a atribuit formularea contractuală unui partener extern de producție.
La L’Oreal, un contract pentru o ședință foto prevedea posibilitatea utilizării AI pentru schimbarea, îmbunătățirea sau adaptarea aspectului cosmeticelor, ambalajelor și nuanțelor, precum și pentru retușare. Compania franceză spune că instrumentele standard pe care le utilizează după realizarea fotografiilor nu modifică înfățișarea modelelor.
Solicitările altor clienți pot merge dincolo de aspectul produselor. „Unele mărci cer să modifice fețele, corpurile, pielea, vârsta sau expresiile după ședințele foto, folosind AI. Altele întreabă despre crearea unor «gemeni digitali» ai modelelor, pe care îi pot reutiliza ulterior fără să mai fie nevoie de o altă producție”, a explicat Patrick Staal, proprietarul agenției Uniko Models din Barcelona, în investigația Reuters, în traducere.
Diesel a solicitat inclusiv schimbarea fețelor între participanți
Un document de casting al mărcii italiene Diesel cerea acordul pentru trei tipuri de intervenții:
- Modificarea ori reconstruirea trăsăturilor faciale și a proporțiilor corpului.
- Înlocuirea feței unui model cu fața altui participant.
- Aplicarea feței participantului pe corpul unei alte persoane.
Compania-mamă Diesel, OTB, a precizat pentru Reuters că documentul fusese redactat pentru o singură campanie și nu reprezintă contractele sale obișnuite. Grupul a adăugat că nu modifică sistematic imaginea modelelor cu AI.
Un proiect Calvin Klein urmărea altă utilizare: antrenarea și ajustarea instrumentelor AI, astfel încât acestea să învețe caracteristici generale ale modelelor. Acordul solicitat nu presupunea remunerație suplimentară și privea fotografii în care persoana nu putea fi recunoscută în mod rezonabil. Erau excluse elementele de identificare, între care chipul, cicatricile și tatuajele.
Un purtător de cuvânt al Calvin Klein a explicat că marca testează tehnologia și învață să o folosească. El a susținut că aceste utilizări respectă reglementările, standardele industriei și drepturile persoanelor.
Formulările contractuale deschise, care introduc exemple fără să limiteze utilizările la acestea, pot lăsa mărcilor o libertate foarte largă. Melanie Howard, parteneră și coordonatoarea practicii pentru mărcile de lux la firma de avocatură Loeb & Loeb din Los Angeles, consideră periculoasă ambiguitatea acestor clauze. Avocata, care reprezintă atât companii, cât și talente, explică faptul că ele îngreunează foarte mult contestarea folosirii neautorizate a imaginii.
Închiderea studiourilor însoțește trecerea la imagini generate artificial
Agențiile de modelling raportează mai puține rezervări, în timp ce studiouri foto își încetează activitatea. Pentru modele, sunt amenințate în special veniturile din fotografiile destinate platformelor de modă cu producție rapidă, care au nevoie constant de conținut nou.
„Într-un an, poate chiar în următoarele șase luni, vor fi mai puține locuri de muncă pentru modele, mai ales în activitatea noastră de bază, care este comerțul online”, a declarat, în traducere, modelul Adot Gak, stabilită la Londra, în investigația Reuters. Ea a apărut pe copertele Harper’s Bazaar și a lucrat cu Balmain și H&M.
„Dacă nu vorbim despre asta, în următorii doi ani întreaga industrie va fi doar roboți”, a avertizat Gak.
„Cel mai înfricoșător este că acum oamenii nu mai pot face diferența între un model real și unul AI”, a adăugat ea.
Zalando, cel mai mare magazin online de modă din Europa, a extins rapid folosirea imaginilor AI în marketing. În 2025, compania și-a închis cele două studiouri foto din Berlin. About You, cumpărată de Zalando în iulie 2025, și-a închis, de asemenea, studiourile.
În total, Zalando a eliminat peste 340 de posturi. Compania precizează că o parte dintre angajați au fost mutați pe alte poziții în cadrul afacerii.
About You lansează acum Scayle Studios, un serviciu care generează materiale digitale pentru alți comercianți folosind modele AI. Promisiunea comercială este o reducere a cheltuielilor cu peste 90% față de ședințele foto tradiționale cu persoane reale. Potrivit unui purtător de cuvânt, Scayle deservește 130 de mărci și a produs 190.000 de ținute în ultima lună.
Julian Jansen, vicepreședinte de marketing la About You, a vorbit despre economiile obținute și despre ritmul producției în investigația Reuters, în traducere: „Întotdeauna ai avut această lume foarte rapidă a comerțului online și această lume foarte lentă, tradițională, a ședințelor foto; nu se potriveau deloc — iar acum, cu AI, amploarea este cu totul alta.”
Mărcile de lux folosesc tehnologia cu mai multă reținere
Mango, retailerul spaniol de modă cu producție rapidă, utilizează deja modele generate pe calculator în activitatea sa. În segmentul de lux, adoptarea este mai prudentă.
Moncler a testat o campanie cu AI în 2023, dar afirmă că, în prezent, nici site-ul său, nici materialele promoționale nu folosesc modele generate astfel. În 2026, postările create cu AI și publicate de Gucci pe Instagram au provocat controverse în industrie.
Legea din New York cere acord explicit pentru replicile digitale
Din iunie 2025, Fashion Workers Act, legea privind lucrătorii din modă din statul New York, interzice companiilor să creeze sau să modifice replici ale modelelor fără consimțământul explicit al acestora. Este una dintre excepțiile într-un domeniu în care protecția juridică nu a ținut pasul cu tehnologia.
„Folosirea abuzivă a imaginilor modelelor nu este nouă, dar AI accelerează această problemă de zece ori”, a declarat, în traducere, Sara Ziff, fondatoare și directoare executivă a organizației nonprofit Model Alliance din New York, în investigația Reuters.
Organizația a susținut adoptarea legii. Ziff, fost model, militează pentru protecții comparabile în celelalte state americane și la nivel federal.
Asociația Britanică a Agenților de Modele de Modă (BFMA) a elaborat un cod de practică potrivit căruia utilizarea AI necesită acord explicit, iar dreptul de proprietate asupra geamănului digital rămâne la model. Acesta este un cod profesional, nu o lege.
John Horner, conducătorul asociației, avertizează că, fără reglementări obligatorii în Marea Britanie sau Europa, modelele rămân vulnerabile în fața agențiilor care le pot exploata.
Staal atrage atenția că multe talente tinere nu înțeleg încă pe deplin efectele pe termen lung ale acordurilor. „Să cedezi drepturile AI la 20 de ani poate afecta pe cineva chiar și zece ani mai târziu”, a explicat proprietarul Uniko Models.
